La desconocida labor de los directores de comunicación

Imágen de Jaume Barris (encomunicacion.es)

Hacía mucho tiempo que no actualizaba mi blog y hoy he tenido la necesidad de hacerlo para dar a conocer, porque probablemente muchas personas lo desconocen, el trabajo que realiza un Director de Comunicación (a los efectos, Dircom).

Se presupone, o así debería ser, que un responsable de comunicación en una empresa debería ser, cuanto menos, licenciado (ahora graduado) en Ciencias de la Información, y más concretamente en Periodismo, porque es en esta rama de las Ciencias de la Información/Comunicación donde se adquieren las habilidades necesarias (y se profundiza lo suficientemente en ellas) para desarrollar las funciones de redacción esenciales para transmitir los mensajes de manera oportuna, correcta y con claridad expositiva (y lo digo por la experiencia adquirida tras más de siete años como docente de Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid), pero como el intrusismo profesional es algo generalizado en nuestra profesión y "todo el mundo sabe y opina sobre periodismo", pues a veces hay personas sin formación que ocupan puestos que no les corresponden (si fuese en medicina, no habría cirujanos operando sin la titulación correspondiente).

Sin embargo, el Dircom con formación y con ganas de trabajar, siempre aporta un valor añadido: como por ejemplo, enfrentarse a un folio en blanco y saber cómo titular, cómo escribir y cómo enfocar la información para que llame la atención; sabe a qué fuentes acudir para darle credibilidad a la información; conoce perfectamente cómo funciona el 'mundillo' del periodismo y sabe qué es lo que 'vende' y lo que no; tiene contactos a los que acudir para pedirles el 'favor' de que le publiquen esta o aquella noticia; sabe que la inmediatez es fundamental y que si dejas las cosas 'para luego', dejan de ser noticia...

Un Dircom elabora el plan estratégico de comunicación de una empresa, asume la responsabilidad de la imagen y de su reputación corporativa, y cuando los demás piensan que algo debería haberse hecho 'en este preciso momento', el responsable de comunicación ya tiene pensado cuándo y de qué manera se debe hacer. Nada es fruto de la improvisación. ¿Por qué? Porque un responsable de comunicación que se precie lo tiene todo pensado... Y si no, tiene la capacidad suficiente de reacción como para actuar rápidamente con el objetivo de dar visibilidad a su empresa.

¿Los horarios? No, eso es algo que en periodismo no existe. Al menos, en el periodismo vocacional. Si no atiendes a un periodista ahora... mañana ya no le interesará la entrevista que te solicitaba. Si a las doce de la noche se ponen en contacto con el Dircom porque a esa hora son los programas deportivos... hay que estar ahí, sobre todo, si el equipo del Dircom de una empresa se limita a una sola persona: es decir, el propio director de comunicación. Pero muchas de esas funciones no se ven y es de justicia ponerlas en valor.

A veces, los Dircom tienen que 'parar goles' para evitar informaciones negativas (que luego son muy difíciles de contrarrestar, porque hay un dicho popular que tiene mucho valor en este caso: "difama que algo queda"). A veces, las gestiones para realizar una entrevista, un reportaje, una noticia... no se limitan a dos minutos de conversación. Son necesarias muchas horas, mucha dedicación, mucha implicación, mucha motivación y una gran dosis de 'creer en lo que haces' para que las cosas salgan... y que salgan bien.

El trabajo que hay detrás de lo que el común de los mortales ve luego en prensa, radio o televisión, conlleva muchas horas de trabajo, muchas veces no reconocidas ni valoradas. No hay festivos, no hay límite de horas, no hay vacaciones... Eso me decía un compañero de deportes de fin de semana de TVE (y perdón por citar un ejemplo personal), cuando en el mes de agosto hablé con él sobre la gran noche olímpica del karate español. "No estoy en la redacción, Ángeles, pero se lo paso a los compañeros; ya sabes que los periodistas estamos siempre al pie del cañón". Y así es y así entiendo yo el periodismo en estado puro.

El Dircom, en definitiva, lleva a cabo, entre otras, las siguiente funciones:

-Planifica la política informativa de la empresa para consolidar su imagen y su reputación corporativa.

-Elabora el plan estratégico de lo que se quiere conseguir, cómo conseguirlo y cuándo conseguirlo. (Para todo hay un momento oportuno. Hay épocas en las que es más fácil 'colocar' contenidos por diversos factores... que ya tiene en cuenta el responsable de comunicación, porque conoce el medio en el que desenvuelve, precisamente porque para eso se ha preparado).

-Elabora la información, con el enfoque que más puede llamar la atención a los medios de comunicación, y la difunde, aportando todos los datos necesarios (en ocasiones imágenes grabadas con el propio teléfono móvil, audios para las radios, fotografías para la prensa escrita, etc.) para facilitar el trabajo de los compañeros periodistas (si les das una buena información, te garantizas que transmitan el mensaje que tú quieres transmitir).

-Cuenta con una buena base de datos y los contactos claves (que se consiguen a base de muchos años de trabajo y de cultivar las relaciones personales) para que la información llegue donde tiene que llegar y cuando tiene que llegar (sin gastar 'balas' innecesarias en noticias de menor relevancia... para cargar con toda la artillería cuando la noticia es de tal importancia que merece la pena que ocupe un mayor espacio informativo).

-Difunde la información de manera atractiva y con contenidos de calidad en página web y redes sociales (en cuantas más redes sociales esté presente la empresa, mejor), y utiliza sus propios canales de comunicación (llamadas directas a los compañeros, comidas de trabajo, envío 'masivo' de whatsapp, etc.) para asegurarse de que la noticia tiene la mayor repercusión posible.

-No escatima esfuerzos para conseguir su objetivo: cumplir con su misión, por responsabilidad profesional, de dar visibilidad a la empresa para la que trabaja, siendo consciente de que cada impacto informativo (dependiendo, claro está, del medio en el que aparezca) tiene un gran valor en términos de publicidad.

-Mantiene un trato cordial y constante con los compañeros de los medios de comunicación, porque así luego puede 'pedir' algunos favores (a veces se pueden hacer y otras veces no, 'por necesidades del guión') para que su empresa salga en los 'papeles'.

-Cuando no hay noticias, ¡se las inventa! Y ésa es la parte más complicada, porque no todos los días se generan informaciones, y es entonces cuando el Dircom tiene que pensar cómo seguir llenando espacios informativos, no sólo en los medios de comunicación; también en las redes sociales y en la página web corporativa. El 'goteo' de información debe ser constante.

-Está atento a campañas o mensajes relevantes (o con una sensibilidad especial) que surgen por iniciativa de organismos oficiales o entidades relacionadas con su sector para darles difusión. ¡Hoy por ti, mañana por mí! ¡La unión hace la fuerza! Se trata de una relación de reciprocidad que hay que mantener para ganarse el respeto de potenciales patrocinadores, seguidores y, por supuesto, de las instituciones.

-Informa de los éxitos de su empresa a los principales organismos del sector para que, 'si lo tienen a bien', envíen las felicitaciones oportunas. ¡Eso siempre viene bien y es un reconocimiento que tiene un gran valor!

-Propone nuevas iniciativas para mejorar la política de comunicación, porque lo que no se comunica, no existe. Probablemente haya personas que no crean en la importancia de la comunicación, pero vivimos en la era de la información, y si un buen Dircom consigue que haya muchos impactos informativos y que éstos sean siempre positivos, ¡eso significará que no ha hecho mal su trabajo! (Si esa política de comunicación se acompaña de un buen Departamento de Marketing/Comercial, obtener rentabilidad para la empresa será mucho más sencillo).

-Piensa en los mensajes a transmitir, que, como he mencionado anteriormente, casi nunca son fruto de la improvisación. Condensar en pocas palabras un buen mensaje no es fácil, y si hablamos de redes sociales como Twitter, esa capacidad de síntesis es fundamental. Hay que dar el mensaje de manera breve, clara y concisa... y sabiendo que va a tener la repercusión esperada.

-Rastrea las redes de comunicación de instituciones similares, no para copiar, sino para aprender. En el periodismo, como en todas las profesiones, hay que estar en constante actualización. Cuando uno piensa que lo sabe todo es que no ha leído a Karl Popper o no recuerda la célebre frase de Sócrates (que no voy a mencionar porque es harto conocida).

-Busca y recopila la información que aparece en los diferentes medios de comunicación y en las redes sociales para que los directivos y los trabajadores de su empresa estén al tanto de lo que se comunica al respecto.

Éstas son sólo algunas de las labores que desarrolla un Director de Comunicación (llámese jefe de prensa o responsable de prensa, a gusto del consumidor, aunque el término Dircom hace tiempo que se ha generalizado). Hay funciones que se ven y otras que no se ven, pero creo haber resumido los aspectos principales de esta figura que existe en la mayor parte de las empresas y que, como he dicho al principio, debería estar desempeñada única y exclusivamente por profesionales del Periodismo, que bastante mal están las cosas en la profesión como para que esos puestos los ocupen personas que no han invertido su tiempo y su dinero (y el de sus familias) en tener la formación adecuada.